최근 중국의 화장품 관련 규제 강화와 메르스 여파로 인해 들어난 중국 편향 수출 문제로 새로운 수출 유망국 발굴이 국내 화장품 업계에 주요 화두가 된 가운데, ASEAN 주요 5개국의 화장품 시장이 급성장한 것으로 나타나 유망 시장 가능성이 예측됐다.

일본 야노경제연구소가 인도네시아, 태국, 필리핀, 베트남, 말레이시아 등 ASEAN 주요 5개국의 화장품 시장을 조사 발표한 결과, 2014년 기준 이들 주요국의 화장품 시장이 급성장 한 것으로 나타났다.

ASEAN 주요 5개국의 화장품 시장은 경제 성장에 따른 개인소비의 확대와 인구 증가 등이 지속되고 있어 2014년의 시장규모는 소매금액 기준으로 전년 대비 106.3%인 1조 490억 1,700만 엔으로 집계됐다. 

국가별로 보면, 2014년 인도네시아의 화장품 시장규모는 전년 대비 111.3%인 2,995억 엔, 태국의 화장품 시장규모는 전년 대비 105.4%인 3,629억 5,000만 엔, 필리핀의 화장품 시장규모는 전년 대비 102.0%인 2,160억 4,700만 엔, 베트남의 화장품 시장규모는 전년 대비 111.0%인 650억 1,000만 엔, 말레이시아의 화장품 시장규모는 전년 대비 102.8%인 1,055억 1,000만 엔으로 모두 100% 이상 성장했다. 

이를 기반으로 야노경제연구소는 ASEAN 주요 5개국의 화장품 시장에서의 일본계 화장품 메이커의 향후의 과제를 7가지로 정리해 ASEAN 주요 5개국에 진출을 계획 중인 국내 기업에게도 도움이 될 전망이다. 

우선 야노경제연구소는 시장 개척의 키워드로 ‘브랜딩’을 첫 번째 과제로 꼽았다. 일본 메이커가 ASEAN 시장에 진출해 직면하는 현실은, '일본에서 인기가 있어도 ASEAN에서는 무명', '압도적인 상품가치 차이', '제품의 오버스펙', '근대소매업 점포로의 입점조건의 까다로움', '일본과는 다른 유통망(높은 전통적 소매업 점포비율)에 대한 대응의 어려움' 등으로 분석됐다.

장기적인 시점에서 ASEAN 화장품 시장에 상품 및 기업을 정착시키기 위해서는 ASEAN 시장의 특징을 이해하고 ASEAN 소비자의 브랜드 로열티를 확보하는 것이 필수불가결하는 지적이다. 이 같은 내용은 국내 화장품 기업들의 ASEAN 주요 5개국 진출에도 필요한 사항으로 평가된다.

다음은 시장에 대한 어필 포인트로 ‘미백’, ‘안전·안심’, ‘고품질’, ‘TOKYO발(發)’이라는 것을 꼽았다. 브랜딩의 대전제가 되는 어필 포인트는 일본계 메이커의 강점인 미백기술이며 제품이 안전하고 고품질인 점을 어필해 브랜딩을 모색하는 것이 중요하다는 것이다. 또한 같은 아시아지역에서의 트렌드 발신 거점인 ‘TOKYO발(發)’인 점도 어필 포인트가 될 것으로 보았다.

우리나라 기업의 경우 한류 열풍이라는 강점과 고품질의 합리적인 가격, 그리고 한국산 제품이라는 점을 어필할 필요가 있어 보인다. 

이와 함께 애노경제연구소는 잠재수요를 현재화시키기 위해서는 적극적인 계몽활동과 프로모션 활동이 필수라고 지적했다. 

ASEAN 각국의 주요 도시에는 세계의 화장품 브랜드가 속속 진출하고 있어 치열한 경쟁이 펼쳐지고 있으며 광고비용이 싸지 않기 때문에 비용 대비 효과를 고려하면서 효율적으로 광고선전·PR 활동·판촉 활동을 실시할 필요가 있다는 것이다. 이 역시 국내 화장품 기업들이 진출 시 고려해야 할 사항으로 분석된다. 

네 번째로 꼽은 과제는 유통 파트너의 활용이다. ASEAN은 지역 및 국가에 따라 비즈니스 습관, 소비 기호, 유통구조도 전혀 다름. 지방에 거점을 구축, 중심 인물과 교류를 심화시키며 인맥을 형성해 그 지방도시의 시장을 공략해 나가는 방법도 있지만, 시간적으로도 자금적으로도 한정되어 있는 경우에는 유효 활용 가능한 것이 현지의 유통 파트너라는 설명이다.

다음으로 다섯 번째 과제로 야노경제연구소는 소득층별로 맞춘 제품 전개를 꼽았다. 일본계 메이커의 제품은 대도시에 거주하는 부유층 소비자에게는 매력적인 상품이 되지만, 중간소득자층에게는 통용되지 않을 가능성이 높다는 것.

일본계 메이커로서는 오버스펙이 아닌, 시장에 맞는 가격대의 상품을 개발해 나가는 것이 필요하고, 소득층별로 맞춘 제품 전개가 요구된다는 설명이다. 

이 부분에서는 이미 국내에 합리적인 가격대의 화장품 브랜드숍이 진출해 있기 때문에 일본 브랜드 보다는 유리할 전망이다. 

여섯 번째 과제로는 저소득자층 공략이 거론됐다. ASEAN 5개국은 다수의 저소득자층이 존재하는 대규모 시장으로 경제 성장을 지속하는 아시아의 저소득자층은 중간층 예비군으로 볼 수 있다는 설명이다. 

즉 중간 소득자층을 타깃으로 한 미들시장의 전초전이기 때문에 저소득자층에 대해서도 어프로치하여 브랜드파워를 강화할 필요가 있다는 것이다. 

이 부분 역시 국내 화장품의 경우 ASEAN 5개국에 진출하면서 저소득자층을 공략하는 전략에서는 일본 브랜드 보다 상대적으로 저렴한 가격대 제품들이 많아 유리할 것으로 보인다.

마지막은 할랄(halal)에 대한 대응이다. 최근 이슬람교도가 전체 인구의 90%정도를 점하는 인도네시아와 인구의 60%를 점하는 말레이시아에서는 화장품에 대해서도 율법에 준한 성분이 사용되고 있는지 아닌지를 염려하는 경향이 강해지고 있어 할랄 인증을 취득한 화장품이 증가하고 있다는 것.

화장품 메이커에게는 이 인증을 오히려 차별화 요인, 상품가치로 이용할 수 있는 가능성이 있어 향후, 화장품에 있어서도 할랄 인증의 취득이 중요한 선택지가 될 것으로 보인다는 것이 야노경제연구소의 설명이다. 

이러한 현상은 국내 화장품 업계도 인지하고 할랄 인증을 위한 다양한 노력들이 경주되고 있으며, 정부와 관련 협회 차원의 주요 국가와의 협력 관계 구축도 진행 중이어서 참고할 가치가 있을 것으로 보인다. 

한편 ASEAN 화장품 시장은 국내 화장품 업계에도 차세대 시장으로 예견되면서 이미 아모레퍼시픽을 비롯해 다수의 화장품 기업들이 시장 공략에 나서고 있으며, 한류 열풍과 함께 한국산 화장품 판매도 늘고 있는 실정이다. 

또한 화장품 OEM사인 코스맥스의 인도네시아 공장 설립을 시작으로 자체 생산 설비 구축을 준비하는 기업들도 늘고 있어 향후 ASEAN 시장에서 일본 브랜드와 한국 브랜드의 격전이 예견되고 있다.